United Bakeries og NRK

Alsgaard imponerer! De fleste som så Thomas Alsgaard gå åpningsdistansen i NM på ski i Steinkjer ble imponert over hans tredjeplass. Men hvorfor gikk Alsgaard? Til lokalavisa sier han at han går på ski fordi det er gøy og fordi han bruker dette som trening til årets store mål, Vasaloppet. Det som er sikkert er at Team United Bakeries fikk mer omtale enn vanlig fordi han er en (ny)gammel idrettshelt som jobber som tv-kommentator, samtidig som han er en del av United Bakeries kommersielle langrennsteam. Det er for eksempel Team United Bakeries han representerer når han skal gå Vasaloppet seinere i år, og ikke Eidsvold Værk som han representerte i NM. Dette kan være problematisk for NRK både fordi det gir United Bakeries mye mer oppmerksomheten enn det som er naturlig – på en såkalt reklamefri tv-kanal – og fordi det er en av kommentatorene som sørger for denne oppmerksomheten.

Paralleller til USA. I Norge har ikke dette skapt mye diskusjon, men en tilsvarende sak har gjort det i USA. Under Rose Bowl første nyttårsdag kritiserte den meget kjente ESPN-reporteren Erin Edwards NIKE-skoene til spillerne til Texas Christians fordi de var glatte. To uker etterpå signerte Edwards en stor sponsoravtale med Reebook, NIKEs største konkurrent på skomarkedet. Eksperter på etisk journalistikk har stilt spørsmål ved om det er riktig at journalister i det hele tatt bør sponses. Samtidig viser det seg at sportsreportere er en egen rase i denne sammenheng. Direktøren til Pew Research Center, Tom Rosenstiel, hevder for eksempel at sportskommentatorer i USA er unntatt fra vanlige etiske standarder når det gjelder sponsing. I USA finner man flere eksempler på at de som er knyttet til sportssendinger har sponsorer, mens det finnes svært få nyhetsreportere som har det. Nyhetsreportere setter – som vi alle vet – sin egen integritet høyt. Er det slik også i Norge?

Mesternes Mester. Erin Edwards har stort medietekke og er et godt sponsorobjekt. Hun ble i 2008 og 2009 av Playboy kåret til den mest sexy sportskommentatoren og var i fjor i finalen i den amerikanske versjonen av Skal vi danse? Og så er hun en av de mest kjente tv-fjesene til sportskanalen ESPN. Markedsverdien til Thomas Alsgaard er også stor – og den blir ikke mindre når han blir en del av NRKs sendinger på NRKs nest beste sendetid. Hvor stor han er for NRK får vi se når NRK setter opp en ny sesong av Mesternes Mester…

Bakholdsmarkedsføring på NRK. Selv om Thomas Alsgaards motiver bare var å gå NM fordi det er gøy er dette et eksempel på bakholdsmarkedsføring (Ambush Marketing). At han representerte Eidsvold Værk, men ikke gikk med Eidsvold-drakta er et signal om det. Det er mange måter å drive bakholdsmarkedsføring på. Team United Bakeries og andre Team-strukturer er ikke bare en alternativ måte å organisere idrettslag på, men også en direkte måte å konkurrere med etablerte sponsorer på. Det er også en direkte måte å ta opp kampen med sponsorer som har knyttet seg til arrangementer som ski-NM på. Jeg vet ikke om noen bakerfirmaer var sponsorer av ski-NM, men var det det er dette en form for direkte angrep på dem. Men vi har også tilfeldige angrep ved at for eksempel tv-kommentatorer nevner sponsorer på tv. I tilfellet Alsgaard blir det litt spesielt fordi det er kommentatorkolleagene hans som profilerer produktet til Alsgaard. Spørsmålet er om dette er uproblematisk for NRK. Under et ski-NM er kanskje ikke dette noe stort problem, men hvis NRK har mange ekspertkommentatorer som er tilknyttet forskjellige Team under ski-VM, kan det føre til problemer med sponsorene til dette mesterskapet.

Tiltagende fenomen. Bakholdsmarkedsføring er et tiltagende fenomen. En grunn er at det blir stadig dyrere å knytte seg til store arrangementer som sponsor. Det gjør mange mindre aktører kreative. Naturlig produktplassering som en gul lue på kjente utøvere eller en flaske Red Bull i hånda på en utøver etter målgang, er eksempler på denne typen markedsføring. En annen grunn er at det blir vanskeligere å komme i tv-ruta som tradisjonell sponsor. Litt av grunnen er digitalisering av tv-sendinger (som blant annet gjør det mulig å ta opp sendingene og spole over reklamen) og som gjør at du må plassere produktene dine i tv-ruta under tv-sendingen for i det hele tatt å få oppmerskomhet. En tredje grunn er muligheten nye medier som Facebook og Twitter gir. Når det gjelder sosiale medier ser det ikke ut som United Bakeries har tenkt stort. Den ene videoen fra Steinkjer som er lagt ut er allerede fjernet. Mon tro om det var opptak fra NRKs sendinger? Andre er betydelig bedre. Red Bull gratulerte stadig vekk sine utøvere med sine prestasjoner under OL i Vancouver selv om det ikke var tillatt.

Over til Vasaloppet. Det blir spennende å høre om hvor mange ganger Thomas Alsgaards kolleger nevner Team United Bakeries under årets Vasalopp. Og om det i det hele tatt betyr noe…?