Fra Black Power til Market Power

Lex Bendtner. Nicklas Bendtner fikk en klekkelig bot for å vise underbuksa si etter målet mot Portugal i fotball-EM. Underbuksa var sponset og levert av spillselskapet Paddy Power og underbukseleverandøren har tatt regninga på ca kroner 750.000,-. Bendtners underbuksestunt er såkalt ambush marketing eller bakholdsmarkedsføring (snikreklame). For det danske fotballforbundet (DBU) var dette et bakholdsangrep på DBUs offisielle spillsponsor Ladbrokes. For UEFA var dette brudd på UEFAs sponsorreglementet: det er bare sponsorer som har betalt en klekkelig inngangsbillett til UEFA som har anledning til å vise seg fram under EM. At UEFA ser alvorlig på dette reglementsbruddet ser vi på størrelsen på bota – den er langt større enn bøter gitt for rasisme. Penger betyr mer enn menneskerettigheter i dette tilfelle. Denne sommeren får vi garantert flere saker av denne typen, særlig under lekene i London.

Bakholdsmarkedsføring. Bakholdsmarkedsføring er ikke noenytt (det ble for alvor introdusert i forbindelse med OL i Los Angeles i 1984), men det har utviklet seg enormt de siste årene både i omfang og i kreativitet. Den mest kjente kampanjen sto American Express for før OL i Barcelona i 1992. Da var VISA en av hovedsponsorene til IOC og i AmEx’s reklame sto det at man ikke trengte Visa for å dra til Barcelona. Bakholdsmarkedsføring er ikke ulovlig så lenge du ikke bruker andres varemerker i aktiviteten eller misbruker beskyttede symboler. Om det er etisk og moralsk riktig er noe annet.

Sponsorpoliti. Som det påpekes i en kronikk i Aftenposten 20. juni (av Hans-Petter Nygård-Hansen, Geelmuyden.Kiese) vil London-OL patruljeres og overvåkes av et merkevarepoliti som skal beskytte de offisielle sponsorene til lekene. Som artikkelen sier gjelder dette både utøvere og tilskuere. Men det gjelder også lokale restauranter og butikker. Dette er regulert gjennom The London Olympic and Paralympic Games 2006Act. Lager den lokale greske restauranten en ”OL-meny” får den beskjed om å ta ned menyen og eieren kan få en klekkelig bot. Brudd på reglementet kan gi opptil 20.000 pund i bot! Det påpekes – korrekt – videre i kronikken at twitrere – både utøvere og ikke-olympiske sponsorer – vil bli overvåket og at brudd på reglementet i sosiale medier også vil bli straffet. Her kan det hende IOC og de ansvarlige i London kommer til kort og at de møter større utfordringer enn blant fotsoldatene i Londons gater. Utøvere får ikke tvitre om konkurrenter, det er ikke lov for personlige sponsorer å gratulere på facebook eller twitter og det er ikke lov å omtale offisielle sponsorer negativt. Men de kan ikke kontrollere millioner av twitter- og facebook-brukere verden over. Skulle Paddy Power sende ut en beskjed til sine kunder om at de får 1000 pund hvis de gratulerer en utvalgt gruppe utøvere for deres prestasjoner på sosiale medier, er det umulig å stoppe dette. Det vil skape bråk, men det vil også være en måte å lure nettpoliti som skal beskytte markedsrettighetene til OL-sponsorene på. Dette var en strategi som blant annet Red Bull brukte under OL i Vancouver for å erte Coca Cola.

NIKE versus Adidas. Den sterkeste bakholdskrigen de siste tiårene har stått mellom Nike og Adidas. Og jeg spår at denne krigen når sitt klimaks i år. Adidas er en av IOCs offisielle sponsorer, mens mange av utøverne som skal delta i OL har private avtaler med NIKE. I tidligere leker har de to selskapene inngått en gentlemen’s agreement og tillatt at utøvere stiller opp med utstyret til de personlige sponsorene blant annet når de mottar medaljer. Iår tror jeg vi ser færre gentlemen på seierspallen, skal vi tro ryktene.

Gentlemen’s agreement. Det britiske OL-laget er sponset av Adidas, mens noen av de største stjernene som Mo Farah og Paula Radcliffe har personlige avtaler med NIKE. I USA er det motsatt. Der er NIKE offisiell sponsor til det amerikanske laget, mens flere utøvere har personlige avtaler med for eksempel Reebok, Adidas og Puma. I regel 40 i det olympiske charter står det at det ikke er lov å bruke merker som konkurrerer med de offisielle sponsorene til de enkelte landslagene. Det betyr at en utøver som året rundt er sponset av for eksempel NIKE må gå med Adidas-klær hvis det er de som sponser landslaget. Det er ett unntak og det gjelder konkurranseutstyr som for eksempel løpesko. Du har lov til å løpe med NIKE-sko selv om lagets sponsor er Adidas.

Varslet krig. I følge det olympiske charter skal en utøver når han/hun ikke konkurrerer ha på seg det offisielle antrekket – også på medaljeseremoniene. Det er her man har vært slepphendt tidligere, men i år varsles det et nytt klima og IOC må forberede seg på hvordan de skal reagere. Både det amerikanske og britiske laget har blitt presset av sine utstyrssponsorer til å tvinge utøverne til å ha på seg det offisielle antrekket – særlig på seierspallen. Det er her utøverne får mest eksponering. For britiske utøvere betyr det at de må ha på seg Adidas-sko på seierspallen, mens amerikanske utøvere må ha på seg NIKE. NIKE har sagt at hvis Adidas tvinger britiske utøvere som har personlige avtaler med NIKE til å ha på seg noe annet enn NIKE-sko så vil de oppfordre utøverne til ikke å bry seg om dette. Adidas har varslet mottiltak skulle dette skje. At Adidas er offisiell sponsor til lekene gjør det enda mer komplisert, fordi de kan nekte all reklame med NIKE-utøvere under lekene. Det har blant annet ført til at NIKE har startet en twitter-kampanje i forkant av lekene. De har blant annet etablert en hashtag #makeitcount som blir knyttet til treningsrapportene til Mo Farah, Paula Radcliffe og Mark Cavendish.

Lex Cavendish? Det blir spennende å se om Mark Canvendish– kanskje Storbritannias største OL-stjerne – skulle han vinne, entrer pallen med NIKE joggesko eller om han drar ned buksa for å vise NIKE-trusa si? Da får IOC et problem og debatten om ytringsfrihet kommer til å nå nye høyder. Det er langt fra Black Power i 1968 til Market Power i 2012.