KOMMENTAR: Vi trenger en egen mediemelding om sportsrettigheter

Om tv-kanaler i Norge får beholde internasjonal spillreklame eller ikke er ikke den største utfordringen enkelte norske medieaktører står overfor i disse dager.

Det store spørsmålet er hva som skjer når de største internasjonale forbundene slutter å selge rettigheter til sine arrangementer.

Rapporter med hull

Siden 2017 har det komme tre rapporter om mediemangfoldet i Norge (NOU-rapporten Det norske mediemangfoldet (2017), Medietilsynets NRKs bidrag til mediemangfoldet (2018) og regjeringens Stortingsmelding Mangfald og armlengds avstand (2019)).

Ingen av dem tar sportsrettigheter på alvor.

I norske medier faller sporten ofte mellom to stoler og i mange tilfeller forsvinner journalistikken. Sport blir behandlet som underholdning. Den lever sitt eget liv og blir sett på som lettvekter, til tross for at økonomien i idretten blir stadig større og norske medier i stadig større grad baserer markedsposisjon og annonseinntekter på idrettsarrangementer.

Den stemoderlige behandlingen gjenspeiler seg også i de tre rapportene som har kommet de siste tre årene: sportens prosentvise andel av mediedekningen og kostnadsutviklingen berøres, men det gjøres ingen analyse av utviklingen i det internasjonale rettighetsmarkedet og konsekvensene det vil få for aktører på det norske markedet.

Det er ikke bare svakt, men også useriøst.

Tre rapporter, to trender

Det er to hovedtrender som beskrives i de tre rapportene.

For det første at de største kostnadene til de kommersielle aktørene er knyttet til rettighetskjøp, og særlig rettigheter til idrettsarrangementer. Eksklusive rettigheter gir markedsmakt overfor distributører, men også store annonseinntekter.

Kampen mellom for eksempel Eurosport og TV2 om rettigheter til OL, Premier League, Eliteserien og landskamper er på den måten et todelt spill, der markedsmakt kan være en langsiktig strategi for å sikre inntekter i framtiden, mens annonseinntekter med en gang gir utslag på bunnlinja.

For det andre satser stadig flere norske medier (for eksempel Amedia) på nasjonale og lokale sportsarrangementer for å trekke til seg betalende abonnenter. Og NRK som skal være statlig finansiert betaler en del av sine sportsrettigheter med sponsorplakater, og begrunner det med at det vil gi seerne tilgang til arrangementer som ellers ikke ville blitt sendt, for eksempel Finnmarksløpet.

To finansieringsmodeller

Poenget er at vi må se disse to trendene i sammenheng. Og vi må dra en annen aktør inn i analysen: de internasjonale særforbundene og eierne av de enkelte idrettsarrangementene.

Til nå har vi vært vitne til vanvittige budrunder om de største begivenhetene og arrangementene. I Norge skiller Premier League og Eliteserien seg ut.

TV2 har i dag rettighetene til Premier League og Eurosport har rettighetene til Eliteserien (og OBOS-ligaen) og de bruker to forskjellige modeller for finansiering.

Premier League er et Premium-produkt, der du må kjøpe deg tilgang, mens Eliteserien, for det meste går på åpne kanaler.

Hva som er mest lønnsomt, skal ikke jeg vurdere, men i tillegg til at tv-seerne kan få tilgang til de to produktene på forskjellige måter, finansieres de også forskjellige på en annen måte, blant annet ved at Eurosport kan sende internasjonale spillreklamer, noe som TV2 har valgt å ikke gjøre. Eurosport sender fra utlandet og TV2 fra Norge og da er de omfattet av to forskjellige lovreguleringer.

Elefanten i rommet

I diskusjonen om den norske regjeringen skal forby internasjonal spillreklame eller ikke har argumentet til for eksempel Eurosport vært at uten dette inntektsgrunnlaget, så vil visse begivenheter forsvinne. Mediemangfoldet vil bli mindre, mener de.

Det tror jeg er feil, på samme måte som jeg tror det er feil at Premier League blir borte for norske seere den dagen allmennkringkasteren TV2 ikke sender engelsk fotball lenger.

Og her er vi ved sakens kjerne: de som eier idrettene vil i stadig større grad sende sine egne arrangementer. Idretten blir ikke borte, men vi får andre tilbydere.

IOC ligger fremst

IOC er de som ligger lengst fremme på dette området og de får i dag hjelp av Discovery Networks, som eier Eurosport. De hjelper IOCs Olympic Channel med å utvikle seg. Det var en del av avtalen, da Discovery fikk rettighetene til OL, sist gang.

Målet til IOC er å utvikle sin egen tv-kanal, som skal sende idrett 24 timer i døgnet, og som skal ha enerett på OL-sendinger i framtiden. Da trenger de ikke Discovery eller noen andre aktører som kjøper opp OL-rettighetene lenger. Da styrer de skuta selv.

På samme måte tenker FIFA, UEFA og mange andre forbund og eiere av idretter.

Og denne utviklingen kommer bare til å eskalere når teknologien for digital reklame er god nok. Da kan de store forbundene selge annonser og digital reklame helt ned på kommunenivå og de kan sope opp sponsorinntekter i konkurranse med arrangementer på Toten og i Hammerfest.

NFF kan selge til hele verden

I et tenkt eksempel kan for eksempel NFF selge annonser til en privatlandskamp mellom Norge og Brasil til 200 land og tilpasse reklamen til alle som ser på i alle de 200 landene. Det blir det mye penger av, og disse pengene vil de ikke dele med noen andre.

Og her kommer vi til de norske medienes stadig økende bruk av lokale arrangementer, slik det er vist til i de tre rapportene: mister norske aktører rettighetene til store arrangementer, fordi de som eier idrettene, sender disse begivenhetene på egne kanaler, må de tilby annet stoff fra nærmiljøet for å holde trykket oppe.

Spørsmålet er da om man da konkurrerer om inntektene med dem som allerede har sørget for at de ikke lenger har tilgang til de store begivenhetene.

Dette står det ikke noe om i de tre rapportene de siste tre årene. Det er en unnlatelsessynd fordi det dreier seg om å overleve.

LES OGSÅ: KOMMENTAR: Legg ned Sporten?

Likte du artikkelen? Gi et frivillig bidrag til Idrettspolitikk.no på Vipps til 95754675.

Ta kontakt hvis du ønsker å bruke innhold fra bloggen eller har tips: idrettspolitikk@gmail.com.

Følg Idrettspolitikk.no på Facebook: https://www.facebook.com/idrettspolitikk/